Verano con cerveza

Uno de los últimos días en clase, vimos los mejores anuncios televisivos que se habían hecho siempre, y al ver uno de los siempre míticos de Estrella Damm, recordamos un hito conocido por todos. Al igual que la primavera empieza con la llegada del anuncio de El Corte Inglés: "Ya es primavera en El Corte Inglés", el verano nos lo anuncia Estrella Damm desde hace un par de años, 2009 en concreto, en las Baleares.

Con él, no sólo percibimos la apetecible temporada de verano que nos espera, asociado con vacaciones, sol y playa sino también los magníficos lugares que existen en España para hacer turismo. Normalmente, la canción con la que viene acompañada el anuncio se pone de moda por ello, tiene éxito asegurado. Por tanto, Estrella Damm, se convierte en un satisfactor de necesidades asociado al tiempo libre y al disfrute. Esto, como se ha explicado veces anteriores es la teoría psicológica del producto.

Los atributos del producto pueden ser: físicos, funcionales y psicológicos.

Los físicos, forman parte del producto, pues la cerveza hecha con centeno tiene un color amarillo con espuma blanca en la parte superior, eso no podemos modificarlo, a pesar de que el tono amarillo pueda ser más o menos intenso. Es importante, la concepción que tenga el consumidor acerca del producto. Por ejemplo, España, tercer país europeo de mayor consumo de cerveza, después de Alemania e Inglaterra, tolera un mayor cambio en el diseño de la lata, o incluso una nueva variedad, frente a otros países menos acostumbrados al consumo de la bebida.

Los funcionales, como el color, sabor y olor en primer lugar. Estos tres son fundamentales a la hora de asociarlo a una cerveza. El envase y embalaje para la cerveza, en segundo lugar, son fundamentales pues no hay nada más apetecible para los entendidos en este producto que una cerveza fría, por lo que las condiciones ambientales serán clave. Y en tercer lugar, el diseño, por lo general, las latas son muy parecidas, quizás unos prefieren tomárselo de caña, y otros en botellín pues la lata no gusta tanto, aunque se siga consumiendo en lugares con mucha que tengan que dispensar a varias personas.


El aspecto psicológico, al ser la forma que lo percibe el consumidor, es sumamente importante.
La calidad percibida, no la técnica pues muchos no tienen la formación necesaria para entender la técnica. El consumidor, asocia por tanto al precio, marca, etiquetado, diseño lo que ha percibido. Por lo que una cerveza de marca blanca, aunque sea fabricada por la misma fábrica no será tan bien aceptada como si es Estrella Damm.


La marca, cuya finalidad es identificar e individualizar el producto es donde se hace un mayor énfasis. En este caso, Estrella Damm es una marca única. Al contrario de sus competidores como es el grupo Heineken cuyas marcas del grupo son individuales y pura. Como comentaré a continuación tiene distintas marcas dentro del mismo negocio. Una de las características de la marca es que se diferencia de la competencia. Sin embargo existen algunas veces confusiones entre Estrella Damm, y Mahou "cinco estrellas". A pesar de que las marcas son distintas, pero el hecho de las estrellas confunde. Así como el envase rojo de ambas latas, en el que incluyo también a Cruzcampo.

Las cervezas, también son sinónimo de patrocinar el futbol, los numerosos eventos que hay durante el año, ya sea Champions League que lo patrocina Heineken al ser europeo, o la liga española que está patrocinada por Mahou.

Cruzcampo, que pertenece al grupo Heineken, hace un anuncio patriótico "Préstanos tu corazón" para que todos los españoles estemos unidos y apoyemos al equipo.
Está claro que no todas las cervezas, a pesar de ser de sabor parecidas, son iguales. En el caso, de Heineken, que está en el mismo grupo que Amstel o Cruzcampo, es más cara que las anteriores, está considerada como una gama superior con un precio aprox de 0,6€ mientras que Cruzcampo son 0,45€ la lata. Mahou, por ejemplo estaría en un punto intermedio entre las dos anteriores a 0,55€/lata. Sin embargo, lo que se va a tratar es de explotar los atributos en comunicación para hacer que disminuya la imagen del gasto.
Estrella Damm con su "lo bueno nunca acaba si hay algo que te recuerda", hace que retengamos la idea de asociarlo con verano y disfrute.

Por último, querría hablar de la segmentación de mercado pues, por un lado, hay quienes opinan que todos los consumidores tienen necesidades iguales, mientras que por otro, están quienes opinan que los consumidores tienen necesidades particulares y propias. Hay que llegar a un punto medio, identificando grupos de población con necesidades homogéneas, cada uno de los cuales puede ser tratado comercialmente de forma diferente.

En el caso del anuncio de Heineken de los armarios, las mujeres gritan al ver el armario de zapatos, mientras que los hombres al ver el de las cervezas. Se puede observar, que Heineken establece de cierto modo, que a los hombres les gustan más las cervezas. Heineken lleva a cabo una política indiferenciada, en el que tiene distintas marcas según los gustos como puede ser desde Cruzcampo, a Cruzcampo light (con menos calorías) en las que intentan mantener el sabor, hasta Shandy, que es un tipo de clara pero haciéndote creer que es cerveza.