Aléjense de mí, vendedores sin escrúpulos

Cuando salimos de casa, constantemente nos vemos rodeados de tentaciones en forma de productos de consumo, ubicados en el lugar exacto para que nos sintamos atraídos por estos productos. Están por todos lados, podemos decir casi con total seguridad que cuando se compran este tipo de productos, nadie tenía una necesidad imperiosa, ni había pensado en ningún momento en comprárselo. 

Ante esto nos surge la duda de como es posible que aun así tengan un éxito de ventas tan elevado. Son omnipresentes, cuando vamos a poner gasolina al coche, ahí están justo en frente nuestro antes de pagar, cuando pagamos en el supermercado, vuelven a aparecer esos chicles en forma de tentativa de compra, sales del metro, y te encuentras con una máquina de vending que te vende ese kit-kat en el que no habías pensado en toda la tarde. 

Todos estos productos se pueden definir como productos de compra impulsiva, los cuales son aquellos en los que no había realizado ninguna planificación anterior de adquirirlos hasta el momento en el que se estableció contacto directo con el producto, es decir, que vamos a la tienda buscando cualquier otra cosa, y acabamos comprando este producto. 

Esto es debido a que son productos que tienen un precio bastante bajo, y que producen una satisfacción inmediata, de modo que el sacrificio económico es mínimo, y tiene un efecto atractivo que surge cuando lo vemos. Por eso, cuando vemos el paquete de chicles en la gasolinera, se nos viene a la cabeza la posibilidad de comprar un chicle, porque tiene un precio insignificante y nos va a producir una satisfacción inmediata. Y es por esto también por lo que este tipo de productos de compra ultraimpulsiva nos persiguen a todas partes: cualquier momento nos parece bueno para comprarlos.

Estos productos han tenido que seguir un tipo de distribución denominada “intensiva”, que consiste en intentar colocar el producto allá donde se pueda. Y donde se pueda es donde se pueda, sin limitarse solo a tiendas, pues las máquinas expendedoras pueden hacer que estos productos estén a nuestra disposición en cualquier lugar por el que pasemos.

Por lo que, si la próxima vez no queremos comprar estos productos, ¡mejor será ir casi con los ojos vendados para no sentirnos atraídos!

Rodeados de Co-branding

Actualmente vemos como es muy frecuente que se alíen dos empresas diferentes, con el objetivo de crear un producto que mezcle lo vendido por ambas. Esto es lo que denominamos como Co-branding que se define como la alianza entre una o más empresas para desarrollar estrategias de marketing que benefician a ambas empresas, existiendo muchas maneras de realizarlo. 

Esta estrategia crea una ventaja competitiva respecto al resto de productos del sector, al tener unos atributos mas reconocibles por el consumidor, logrando que el producto tenga una notoriedad mayor, al combinar la de ambas empresas que se alían. 

Se pueden llegar a apreciar varios tipos de Co-branding. En primer lugar, el Co-branding de conocimiento. En este caso, se buscan en gran parte los factores cognoscitivos del consumidor, siendo la mayoría de estos ejemplos en los que una empresa busca la alianza con una compañía que tiene cierta notoriedad en su mercado correspondiente, buscando crear ciertos beneficios para el consumidor solo posible tras este acuerdo entre ambas empresas.

En segundo lugar, Co-branding de confirmación y promoción de valores, en el cual ambas empresas generan un producto que logra la fidelización de los clientes de ambas marcas, a través de la promoción de los atributos de cada uno de los productos. 

Por último, encontramos el Co-branding de ingredientes, en el que se crea un nuevo producto a través de la fusión de los dos productos directamente. En este caso, para que sea exitosa esta estrategia de Co-branding es necesario que la fusión de estos dos productos generen un producto exitoso, que beneficie a ambas compañías.

Por tanto, vamos a ver algunos ejemplos que vemos continuamente de Co-branding.

FIAT Y GUCCI: ambas empresas se alían para hacer un coche de FIAT con el objetivo de hacer una linea de Gucci.

APPLE Y NIKE: ambas se alían para crear un producto que se integra en las zapatillas de nike para la gente corredora. Esta estrategia funcionó a la perfección ya que se trata de unas empresas muy asentadas en el mercado.

MARCILLA Y PHILIPS: ambas empresas se juntan como productos complementarios que son.

Por lo que, como estos, vemos casos constantemente en los que dos empresas se juntan para lograr una ventaja comparativa mayor para ambas.

Adaptación al mercado en función del país

Constantemente vemos como empresas internacionales cambian sus estrategias de marketing en función del país en el que estén operando. Esto hace que la empresa pueda tener mayor presencia internacional, adecuandose a las diferentes percepciones de los consumidores, preceptos legales o temas culturales del país.

Lo primero de todo, el nombre de la marca puede variar según el mercado o el país el cual pretenda establecerse la empresa. Esto se puede variar por varias razones, desde temas legales, hasta nombres con mayor tirón publicitario en un país que en otro, o nombres que diferentes en función del idioma, al tener diferentes caracteres como la diferencia entre el español y el chino o árabe. 

En segundo lugar, también debemos notar una diferencia en cuanto al precio que ponen las empresas a sus productos en función del país en el que operen. Esto se suele deber muchas veces al nivel de precios del país, al lugar donde se ubica la sede de la empresa o a las barreras que pueden tener el producto para entrar en un determinado mercado. Podemos ver esto en empresas como Apple, Polo Ralph Lauren o Zara, en las claramente existe una diferencia, sobre todo con respecto al país del que proviene la marca. En el caso de Apple y Polo es claramente más barato el Iphone de Apple y la ropa de Polo en EEUU, y Zara donde existe una diferencia muy grande en cuanto a España y el resto de países.  

Existe también cierta diferencia en cuanto a la promoción del producto. En estos casos, las empresas deberán tener en cuenta las culturas y como pueden afectar a la publicidad de los productos. Por esto, no podríamos  hacer la misma publicidad en todos los países. Por ejemplo, en EEUU se permite la publicidad en la que se mencionan atributos de productos de la competencia, mientras que en España no, y también no se podría hacer un anuncio en los países árabes como los que se hacen en España para promocionar los perfumes o lencería. 

El producto numerosas veces varía según el país, por ejemplo Mc Donald's debe adaptarse al país en el que se encuentra, y en países árabes no podrán ofrecer sus hamburguesas con Bacon al ser carne de cerdo. Coca-Cola es uno de los ejemplos más destacados, ya que existen diferencias en el sabor de las Coca-Colas de los países. Aunque la fórmula sea la misma, la proporción de los ingredientes varía, normalmente adaptándose a cuestiones legales de cada país. El colorante utilizado en EEUU no es el mismo que en España, la cantidad de agua también es un elemento cambiante, etc. Por otro lado, Coca Cola también ofrece diferentes productos en distintos países, donde encontramos mayor variedad de sabores de fanta o Coca Cola en EEUU por ejemplo. 

folletos "absurdos"

Hay una situación que se repita día tras día hora tras hora en la puerta de Icade, una taco de panfletos, "flyers", promociones o como queráis llamarlo se reparten a los alumnos que entran y salen. Además, es curioso como estos folletos son muy variados, desde ofertas de restaurantes, academias o nuevas tiendas de ropa. Muchas veces incluso, encontramos incluso "promoción invasiva" que llena nuestras clases de folletos encima de las mesas para que no tengamos otra opción que mirarlos cuando nos sentemos en el sitio.


Tendemos a pensar que este tipo de promoción de las cosas no causa efecto en el consumidor ya que simplemente nos dedicamos a coger los folletos y tirarlos a la basura. Sin embargo, si que tiene un efecto directo sobre el consumidor.

Buscando en la red ventajas que puede tener el reparto de estos panfletos, encontramos que pueden tener dos: "tienen doble función: anunciar las promociones del establecimiento, y dar notoriedad a la marca". Esto quiere decir que en esos 10 metros que tenemos el panfleto en la mano (tiempo suficiente para ver por encima su contenido y de quien viene), este es capaz de cumplir con su función de publicidad: ya conocemos el producto, ya nos suena el lugar (suele estar cerca de donde recibes el panfleto), y, en la mayoría de los casos, tenemos una oferta en la mano que puede hacer que no tiremos el flyer a la basura.

Por lo tanto, encontramos dos tipos de consumidores aquí. En primer lugar, los que aprovechan las ofertas y buscan beneficiarse de la recibida en el panfleto yendo al establecimiento y ejercitándola, y el que simplemente coge el panfleto y lo tira, pero ya sabe de la existencia de la marca, y de un posible lugar para satisfacer una necesidad en un momento dado. Aunque el primer tipo de consumidor genere un beneficio más directo a la empresa, ambos son muy interesantes para esta, ya que el segundo logra conocer la marca, y sabe que puede acudir cuando tenga una necesidad que el establecimiento se la pueda satisfacer.

Es importante ver también donde se colocan estos repartidores. Su objetivo de mercado suelen ser jóvenes que están muy interesados en ahorrar dinero debido a que normalmente son los que mas limitados tienen sus recursos económicos. Es por esto que frecuentan las universidades, salidas de colegio o salidas de metro (muy pocas veces les veremos en la puerta de tiendas de lujo o calles como Velázquez).

Por tanto, aunque cuando cogemos un panfleto de estos nos creemos que vaya gasto absurdo, seguramente en lo que tardemos en pensar eso, hayamos retenido el nombre de la empresa que lo vende, y ellos hayan conseguido su objetivo, darse a conocer...

La felicidad hecha bebida

Un tema muy recurrente cuando se habla de marketing, es analizar el increíble método que Coca-Cola utiliza para promocionar su marca. Podemos ver como ha existido una diferenciación3 a lo largo de su historia en torno a como manejar esta promoción, comenzando con la promoción de atributos propios del producto, y acabando en una promoción de atributos psicológicos relativos al consumidor de Coca-Cola. En este caso, analizaremos las políticas de promoción seguidas por la compañía en los últimos años.

Uno de los primeros anuncios de Coca-Cola, anunciando atributos del producto

Coca-Cola, al no segmentar el mercado de ninguna manera, logra hacer una publicidad que está dirigida a todos, y no a un público en concreto. Pero, realmente ¿llega Coca-Cola a anunciar Coca-Cola en sus campañas publicitarias? Como podemos observar en sus campañas publicitarias, no. Aunque esta afirmación no sea completamente precisa, ya que siempre basa sus anuncios en su producto, podemos observar cómo muy pocos anuncios, por no decir ninguno, de la marca se centran en el producto y sus atributos como tal, sino que buscan los aspectos emocionales del ser humano. Esto es realizado por la compañía estadounidense con la intención de que los consumidores veamos en Coca-Cola algo más que una simple bebida refrescante, algo que llegue realmente  al interior del consumidor, que logremos asociar a Coca-Cola con algo más que lo que es, una empresa que comercializa bebida gaseosa refrescante. Cuando la compañía usa este tipo de publicidad, alegando por ejemplo a la felicidad, suelen ser campañas publicitarias de mantenimiento, ya que no anuncian ningún producto nuevo. Por otro lado, es importante también diferenciar estos anuncios de mantenimiento, con los que anuncia el lanzamiento de un nuevo producto, en los cuales suele apelar directamente a los atributos del propio producto, como ocurrió con los anuncios de Coca-Cola Zero.

- El compromiso social de Coca-Cola.

La explicación de porque Coca-Cola realiza este tipo de publicidad es el sentido del compromiso social que quiere la compañía que rodee a la marca. Un compromiso social que se preocupa por las personas y de valores como la amistad o la familia, y representa esto con anuncios de optimismo y representantes de la felicidad. Aunque la idea de compromiso social sea un poco abstracta, se puede ver reflejado a la perfección en  sus anuncios en los cuales recurre a los valores antes citados como la amistad o la familia y su estrategia de publicidad base, la felicidad.

La última etapa de crisis económica, ha sido tremendamente explotada por parte de Coca-Cola en cuanto a su estrategia publicitaria. La compañía de Isdell vio como esta crisis económica suponía la oportunidad perfecta para dejar latente su compromiso social y su preocupación por los males de la sociedad. En esta etapa predominan los mensajes de optimismo y vuelven a recordar los valores atribuidos a la marca como la familia, la amistad y la felicidad. Utiliza eslóganes que reflejan todos estos principios como “destapa la felicidad” o “razones para creer”. Los anuncios utilizados utilizan a veces historias reales que buscan conmover al espectador e inspirar un sentimiento de ganas de cambiar el mundo y tu vida, y todo esto con Coca-Cola presente en ese cambio. Intenta transmitir esa fe en el ser humano en estos momentos felices.

Por tanto, al realizar anuncios de este tipo, se puede establecer que predomina la connotación en estos. Al hacer referencia completamente a aspectos emocionales y no referirse hacía atributos propios de la Coca-Cola, reina la connotación. Otro de los objetivos que busca Coca-Cola con esta estrategia publicitaria es conseguir una imagen de marca, según la cual Coca-Cola representa el optimismo, la felicidad, la amistad y que fomenta actividades saludables y solidarias como el deporte o la integración social.

Coca-Cola es capaz de llevar a cabo esta estrategia publicitaria y de marketing debido fundamentalmente a su posición en el mercado. Al ser una marca ya conocida por todo el mundo, y tener un producto “esencial” para la sociedad, la compañía estadounidense solo debe seguir una estrategia de mantenimiento de marca, es decir, mostrar al consumidor que Coca-Cola no solo se preocupa por que su bebida este mejor o peor ni por la cantidad de litros de Coca-Cola que venden, si no que son mucho más que eso, se preocupan por los males de la sociedad y busca la felicidad del conjunto de esta. Eso si, siempre relacionando esta felicidad con la Coca-Cola.

Verano con cerveza

Uno de los últimos días en clase, vimos los mejores anuncios televisivos que se habían hecho siempre, y al ver uno de los siempre míticos de Estrella Damm, recordamos un hito conocido por todos. Al igual que la primavera empieza con la llegada del anuncio de El Corte Inglés: "Ya es primavera en El Corte Inglés", el verano nos lo anuncia Estrella Damm desde hace un par de años, 2009 en concreto, en las Baleares.

Con él, no sólo percibimos la apetecible temporada de verano que nos espera, asociado con vacaciones, sol y playa sino también los magníficos lugares que existen en España para hacer turismo. Normalmente, la canción con la que viene acompañada el anuncio se pone de moda por ello, tiene éxito asegurado. Por tanto, Estrella Damm, se convierte en un satisfactor de necesidades asociado al tiempo libre y al disfrute. Esto, como se ha explicado veces anteriores es la teoría psicológica del producto.

Los atributos del producto pueden ser: físicos, funcionales y psicológicos.

Los físicos, forman parte del producto, pues la cerveza hecha con centeno tiene un color amarillo con espuma blanca en la parte superior, eso no podemos modificarlo, a pesar de que el tono amarillo pueda ser más o menos intenso. Es importante, la concepción que tenga el consumidor acerca del producto. Por ejemplo, España, tercer país europeo de mayor consumo de cerveza, después de Alemania e Inglaterra, tolera un mayor cambio en el diseño de la lata, o incluso una nueva variedad, frente a otros países menos acostumbrados al consumo de la bebida.

Los funcionales, como el color, sabor y olor en primer lugar. Estos tres son fundamentales a la hora de asociarlo a una cerveza. El envase y embalaje para la cerveza, en segundo lugar, son fundamentales pues no hay nada más apetecible para los entendidos en este producto que una cerveza fría, por lo que las condiciones ambientales serán clave. Y en tercer lugar, el diseño, por lo general, las latas son muy parecidas, quizás unos prefieren tomárselo de caña, y otros en botellín pues la lata no gusta tanto, aunque se siga consumiendo en lugares con mucha que tengan que dispensar a varias personas.


El aspecto psicológico, al ser la forma que lo percibe el consumidor, es sumamente importante.
La calidad percibida, no la técnica pues muchos no tienen la formación necesaria para entender la técnica. El consumidor, asocia por tanto al precio, marca, etiquetado, diseño lo que ha percibido. Por lo que una cerveza de marca blanca, aunque sea fabricada por la misma fábrica no será tan bien aceptada como si es Estrella Damm.


La marca, cuya finalidad es identificar e individualizar el producto es donde se hace un mayor énfasis. En este caso, Estrella Damm es una marca única. Al contrario de sus competidores como es el grupo Heineken cuyas marcas del grupo son individuales y pura. Como comentaré a continuación tiene distintas marcas dentro del mismo negocio. Una de las características de la marca es que se diferencia de la competencia. Sin embargo existen algunas veces confusiones entre Estrella Damm, y Mahou "cinco estrellas". A pesar de que las marcas son distintas, pero el hecho de las estrellas confunde. Así como el envase rojo de ambas latas, en el que incluyo también a Cruzcampo.

Las cervezas, también son sinónimo de patrocinar el futbol, los numerosos eventos que hay durante el año, ya sea Champions League que lo patrocina Heineken al ser europeo, o la liga española que está patrocinada por Mahou.

Cruzcampo, que pertenece al grupo Heineken, hace un anuncio patriótico "Préstanos tu corazón" para que todos los españoles estemos unidos y apoyemos al equipo.
Está claro que no todas las cervezas, a pesar de ser de sabor parecidas, son iguales. En el caso, de Heineken, que está en el mismo grupo que Amstel o Cruzcampo, es más cara que las anteriores, está considerada como una gama superior con un precio aprox de 0,6€ mientras que Cruzcampo son 0,45€ la lata. Mahou, por ejemplo estaría en un punto intermedio entre las dos anteriores a 0,55€/lata. Sin embargo, lo que se va a tratar es de explotar los atributos en comunicación para hacer que disminuya la imagen del gasto.
Estrella Damm con su "lo bueno nunca acaba si hay algo que te recuerda", hace que retengamos la idea de asociarlo con verano y disfrute.

Por último, querría hablar de la segmentación de mercado pues, por un lado, hay quienes opinan que todos los consumidores tienen necesidades iguales, mientras que por otro, están quienes opinan que los consumidores tienen necesidades particulares y propias. Hay que llegar a un punto medio, identificando grupos de población con necesidades homogéneas, cada uno de los cuales puede ser tratado comercialmente de forma diferente.

En el caso del anuncio de Heineken de los armarios, las mujeres gritan al ver el armario de zapatos, mientras que los hombres al ver el de las cervezas. Se puede observar, que Heineken establece de cierto modo, que a los hombres les gustan más las cervezas. Heineken lleva a cabo una política indiferenciada, en el que tiene distintas marcas según los gustos como puede ser desde Cruzcampo, a Cruzcampo light (con menos calorías) en las que intentan mantener el sabor, hasta Shandy, que es un tipo de clara pero haciéndote creer que es cerveza.

Del marketing al desmarketing

Hemos podido ver como con el paso del tiempo, como la manera de hacer marketing de determinadas empresas ha ido cambiando. En este caso, vamos a analizar la publicidad de épocas pasadas en la industria de las empresas tabacaleras. Veremos como estos anuncios que hacían estas empresas buscando incrementar el consumo de tabaco, actualmente no solo estarían prohibidos, (en primer lugar porque no está permitida la publicidad de estas empresas, al considerarse nocivo para la salud) si no que además se trata de publicidad engañosa, ya que intentan reflejar aspectos positivos del tabaco.

Por otro lado, actualmente vemos como hemos pasado de este tipo de publicidad, a llegar a considerar el marketing del tabaco como desmarketing, en el que buscan reducir el consumo de tabaco de la sociedad, ya que ha sido probado que es nocivo para la salud de los consumidores. Este desmarketing lo podemos ver en las propias cajetillas de tabaco con las recién impuestas imágenes desagradables de consecuencias del tabaco, y con mensajes en las mismas advirtiendo de sus peligros. Por tanto, hemos pasado de anuncios como los siguientes, a este desmarketing. Sin duda, estos anuncios actualmente no estarían permitidos.

 1.           Lucky Strike:

Se aprecia en el anuncio un señor de apariencia atractiva y a unas chicas jóvenes. El anuncio afirma que es la manera más fácil de estar delgadas ya que en el momento en el que tengan ganas de comer, se encienden un cigarrillo y la ansiedad se pasa. Con el titular “Reach for a Lucky when you crave something sweet”, no solo hacen referencia a este hecho de estar delgadas gracias al tabaco, sino que “Lucky” en este caso puede ser también entendido como la suerte de poder tener al hombre tan atractivo del anuncio gracias a estar delgada. Además, en la parte de abajo, el anuncio afirma que no provoca irritación en la garganta ni tos. En la época en la que se publica el anuncio, ya había información para saber que esto era simplemente una táctica de marketing y por tanto sólo añadía cinismo e hipocresía al anuncio.

2.          Marlboro

Se puede describir como un anuncio desagradable. “Before you scold me, Mom… maybe you’d better light up a Marlboro”, es una de las frases que aparece en el anuncio, lo que significa que, antes de regañar las madres al bebe, primero se encendieran un cigarrillo. Además de hacer creer al consumidor que el tabaco desestresa, utiliza la figura de dos bebés para lograr su objetivo de publicidad. Las madres salen representadas en la parte inferior del anuncio con un cigarro ya encendido. “Gee, Mommy you sure enjoy your Marlboro” o (“Mamá, tú disfrutarás del cigarrillo”), es lo que dice el segundo bebé de la derecha.

3.           Grimault’s Cigarettes

Puede ser una marca desconocida para muchos pues es una marca india y no llegó a ser muy famosa. Es un anuncio muy antiguo pero lo peculiar de él no está en si es conocido o no. Lo interesante de este anuncio es que hacía propaganda completamente falsa. Todo lo que contiene escrito, es exactamente lo contrario a lo que ofrece el tabaco en sí. Anuncia explícitamente que son un tipo concreto de cigarrillos para el asma, la bronquitis, la fiebre de heno, la irritación y la laringitis. Decía, además, que relajaba la respiración.

4.          Lucky Strike:

Se trata de un Papa Noel tan sonriente como se le ve en la foto. Claramente está dirigido a niños, pero se discutió en su momento también si con la figura de un señor mayor, como es Santa Claus, pretendía hacer llegar también a las personas mayores. Fue eliminado rápidamente de los medios de comunicación por su incitación a fumar a un público menor de edad como son los niños. Lucky vuelve a hacer campaña publicitaria sobre los aspectos “positivos del tabaco” que supuestamente ayudan a proteger la garganta contra la irritación y la tos.

5.          Camel

Máximo surrealismo en ambos anuncios. La empresa tabaquera Camel utiliza la figura  de autoridad de los médicos para hacer creer al consumidor que estos cigarrillos en concreto, los de Camel, no son malos para la salud. De hecho, vuelven a atraer la atención del púbico afirmando que los cigarrillos eran buenos en cuanto a efectos positivos sobre el cuerpo humano. “Your T-Zone will tell you: T for Throat, T for Taste. That’s your proving zone for every cigarette. Prove if Camel does suit your T-Zone”. Es un anuncio con la clara intención de intentar tentar al fumador. ”Smoke fresh cigarette”